Mặt hàng sữa Hiupnày đã được một số các nhân vật nổi tiếng như BTV Trần Quang Minh, MC Vân Hugo quảng cáo.Trong những năm qua, hình ảnh các KOL (Key Opinion Leaders) hay KOC (Key Opinion Consumers) là những người nổi tiếng, có ảnh hưởng trên mạng xã hội, Livestream bán hàng "chốt nghìn đơn" hoặc đăng bài Review sản phẩm đã trở nên quen thuộc.
Tuy nhiên, đi kèm với sự bùng nổ đó, là những hệ lụy nhức nhối: Quảng cáo thực phẩm chức năng thổi phồng công dụng, mỹ phẩm kém chất lượng, thậm chí là các dịch vụ tài chính không rõ ràng.
Năm 2025 không chỉ ghi dấu bằng những con số xử phạt cụ thể, mà còn được xem là năm “báo động đỏ” về trật tự quảng cáo trên môi trường số. Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia tăng cường kiểm tra, giám sát thị trường trên phạm vi toàn quốc và đã xử phạt 14 doanh nghiệp và 6 cá nhân, với tổng số tiền hơn 3,55 tỷ đồng, tập trung vào các hành vi vi phạm đang gây nhiều hệ lụy cho thị trường, đặc biệt là vi phạm hợp đồng theo mẫu, điều kiện giao dịch chung và quảng cáo sai quy định thông qua KOL/KOC (người nổi tiếng, người có ảnh hưởng).
Nhưng đó chỉ là phần nổi của tảng băng chìm. Sự thiếu hụt các quy định định danh cụ thể đã khiến nhiều người nổi tiếng dễ dàng "phủi tay" khi sản phẩm họ quảng bá gặp vấn đề, đẩy mọi rủi ro về phía người tiêu dùng.
Thực tế đã chứng minh, những hệ lụy nhức nhối khi thiếu đi khung pháp lý chặt chẽ: từ vụ việc các nghệ sĩ, trong đó có ca sĩ Khánh Phương, từng gây tranh cãi khi xuất hiện trong các hình ảnh quảng bá cho ứng dụng cờ bạc trá hình, đến những ồn ào xung quanh việc quảng cáo sữa High Up với những lời lẽ gây hiểu lầm về chiều cao cho trẻ nhỏ.
Ngay cả những "chiến thần Livestream" như Hằng Du Mục, hoa hậu Thùy Tiên cũng đối mặt với làn sóng dữ dội từ dư luận về nguồn gốc và chất lượng thật sự của kẹo rau củ Kera. Khi một KOL đặt bút ký hợp đồng quảng cáo, họ không còn là "người làm thuê" đơn thuần, mà trở thành một mắt xích trực tiếp trong hành vi lừa dối người tiêu dùng nếu không kiểm chứng thông tin.
Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 không ra đời để kìm hãm sự sáng tạo hay triệt tiêu nghề KOL/KOC. Ngược lại, nó là "bộ lọc" cần thiết để gạn đục khơi trong.Trong bối cảnh đó, Luật Quảng cáo 2025 có điểm mới quan trọng nhất: Lần đầu tiên luật định nghĩa rõ vai trò của người có ảnh hưởng. Luật đã sửa đổi bổ sung khái niệm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”:
Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ, sử dụng có mục đích sinh lợi hoặc các hình thức khác theo quy định của Chính phủ.
Bao gồm: Người có ảnh hưởng (influencer, KOL, KOC); Người nổi tiếng; Streamer, Reviewer; Cá nhân quảng bá sản phẩm/dịch vụ qua nội dung hoặc livestream. Đây là cơ sở pháp lý xác định Influencers chính thức thuộc nhóm phải tuân thủ các nghĩa vụ quảng cáo.
Sự định danh này có sức nặng pháp lý: Nó kéo các KOL ra khỏi "vùng xám" - nơi họ từng có thể thoái thác trách nhiệm bằng lý do "chỉ chia sẻ cảm nhận cá nhân" - để đưa vào khung nghĩa vụ pháp lý cụ thể. Có thể thấy, đây là một sự chuyển dịch từ quản lý "phần ngọn" sang quản lý "phần gốc".
Trước đây, chúng ta thường chỉ xử phạt nhãn hàng khi có sai phạm, còn người nổi tiếng thường chỉ cần một lời xin lỗi là có thể xoa dịu dư luận. Tuy nhiên, với luật mới, trách nhiệm liên đới là không thể tránh khỏi.
Điểm nhấn quan trọng khác của Luật Quảng cáo sửa đổi nằm ở Điều 15a, quy định trực tiếp nghĩa vụ của người chuyển tải quảng cáo. Theo đó, KOL phải: Xác minh, kiểm tra thông tin, tài liệu liên quan đến sản phẩm; Bảo đảm nội dung quảng cáo trung thực, không gây hiểu lầm; Công khai nội dung quảng cáo, gắn nhãn tài trợ; Lưu trữ và cung cấp hồ sơ khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu; Chịu trách nhiệm pháp lý nếu quảng cáo sai sự thật, gây thiệt hại.
Đáng chú ý, KOL có thể bị xử phạt hành chính, buộc cải chính, bồi thường, thậm chí bị xử lý hình sự nếu hành vi quảng cáo gian dối gây hậu quả nghiêm trọng. Khi một KOL đặt bút ký hợp đồng quảng bá cho một sản phẩm thực phẩm chức năng thổi phồng công dụng, họ không còn là "người làm thuê" đơn thuần, mà trở thành một mắt xích trực tiếp trong hành vi lừa dối người tiêu dùng nếu không kiểm chứng thông tin.
Theo Bộ Công Thương, thương mại điện tử Việt Nam luôn duy trì mức tăng trưởng ấn tượng, bình quân khoảng 25%/năm. Hết năm 2025, quy mô bán lẻ trực tuyến chạm mốc 31 tỷ USD, chiếm 11% tổng mức bán lẻ hàng hóa, với sự tham gia của khoảng 60% dân số. Tác động của luật mới sẽ lan tỏa và làm thay đổi toàn bộ hệ sinh thái kinh tế số.
Các doanh nghiệp sẽ phải chuyên nghiệp hóa quy trình đặt quảng cáo đối với những người nổi tiếng, người có ảnh hưởng, không còn có thể dựa vào "chiêu trò" để lấp liếm lỗi sai sản phẩm qua miệng của các thần tượng.
Song song với khung pháp lý, các tổ chức nghề nghiệp cũng bắt đầu vào cuộc. Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) đã thành lập Câu lạc bộ KOL & KOC Việt Nam, hướng tới xây dựng Bộ Quy tắc đạo đức nghề, đào tạo pháp lý và hỗ trợ công cụ tuân thủ.
Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 không ra đời để kìm hãm sự sáng tạo hay triệt tiêu nghề KOL/KOC. Ngược lại, nó là "bộ lọc" cần thiết để gạn đục khơi trong. Trong một thị trường mà niềm tin là loại tài sản quý giá nhất, việc thượng tôn pháp luật sẽ giúp những người làm nghề chân chính khẳng định được giá trị lâu dài. Sự chuyên nghiệp đi đôi với trách nhiệm chính thức bắt đầu, chấm dứt thời kỳ quảng cáo tùy tiện trên không gian mạng.
