Thấy gì từ cơn bão niềm tin “người nổi tiếng dùng gì, mình dùng nấy”

Hiện nay, niềm tin của người tiêu dùng đang trong trạng thái “nửa tin nửa ngờ”: Theo khảo sát của Vietnam Report (Công ty Cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam - chuyên lĩnh vực cung cấp dịch vụ tư vấn, nghiên cứu thị trường, đánh giá và xếp hạng doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ tại Việt Nam), phần lớn (61,2%) rơi vào nhóm “khá tin tưởng nhưng vẫn cẩn trọng”, chỉ 30,0% khẳng định “rất tin tưởng”. 

Nhóm 8,8% thuộc diện “mất niềm tin” - gồm 8,5% không tin tưởng và 0,3% hoàn toàn không tin tưởng - tuy chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng vẫn minh chứng cho sự tồn tại của một “vùng rủi ro” trong tâm lý thị trường. 

Điều này cho thấy, niềm tin xã hội không ổn định, dễ bị dao động theo làn sóng thông tin và có thể sụp đổ nhanh chóng nếu xuất hiện thêm một sự cố mới. Người tiêu dùng không hoàn toàn bi quan, nhưng cũng chưa sẵn sàng trao trọn niềm tin.

Bài học từ những vụ việc

Người nổi tiếng trong mọi lĩnh vực thường được mời tham gia quảng cáo sản phẩm. Các nghệ sĩ và nhà sáng tạo nội dung trở thành những gương mặt ăn khách hơn cả bởi họ có thương hiệu cá nhân tốt, độ phủ sóng cao và có tệp khán giả ủng hộ riêng. 

Tuy nhiên, không ít người trong số họ quảng cáo sai sự thật, bán mặt hàng liên quan đến sức khỏe như thực phẩm chức năng, sữa, kẹo giảm cân nhưng chất lượng kém khiến dư luận bức xúc.

Nhìn từ câu chuyện xử lý hình sự đối với DJ Ngân 98 (một nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội) trong vụ “Viên rau củ Collagen” sẽ thấy việc triệt tiêu hàng giả, kém chất lượng đang góp phần thanh lọc thị trường nội địa. Nhất là giúp người mua cảnh giác sản phẩm gắn mác “người nổi tiếng tin dùng”, họ cần tỉnh táo hơn, không để “người nổi tiếng dùng gì, mình dùng nấy”.

Đường dây “sản xuất, buôn bán hàng giả là thực phẩm” do Võ Thị Ngọc Ngân (thường gọi là DJ Ngân 98) cầm đầu, đó là chỉ tính giai đoạn 2023 - 2024, doanh thu từ việc bán “Viên rau củ Collagen” dù không được cấp phép lưu hành, không có hồ sơ công bố sản phẩm đã lên tới hàng trăm tỷ đồng.

Không chỉ vậy, các sản phẩm viên Collagen trong đường dây của Ngân 98 còn được cơ quan chức năng xác định có chứa những hoạt chất bị cấm sử dụng trong thực phẩm, do ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng.

Hay trước đó, vợ chồng Đoàn Di Băng bị thu hồi kem chống nắng vì chỉ số chống nắng thấp hơn hẳn so với chỉ số ghi trên bao bì, dầu gội đầu của công ty cũng bị thu hồi.

Trong ồn ào gần 600 loại sữa giả bị phát hiện, ít nhất 5 nghệ sĩ/người nổi tiếng bị "réo tên" vì thổi phồng công dụng sản phẩm.

Với vụ án kẹo rau củ Kera, Thùy Tiên, Quang Linh Vlog, Hằng Du Mục là 3 trong số nhiều người bị bắt tạm giam để điều tra.

Chỉ bằng câu nói "tôi đã sử dụng và thấy hiệu quả", "sản phẩm này rất phù hợp với những người bận rộn như tôi" và gắn giỏ hàng, những "chiến thần livestream" có thể thu hút hàng nghìn lượt xem và chuyển đổi thành mua sản phẩm.

Đến khi những vụ việc này bị phát hiện và xử lý, người quảng cáo có thể bị xử phạt hành chính, nhưng số lượng sản phẩm đã tiêu thụ có thể lên đến con số hàng trăm nghìn.

Lý giải về thực tế khán giả Việt dễ tin vào những sản phẩm có nghệ sĩ nổi tiếng giới thiệu, chuyên gia truyền thông Lê Thơm - Giảng viên Học viện Hành chính và Quản trị công - cho rằng uy tín xã hội và tâm lý đám đông là những yếu tố phổ biến trong văn hóa tiêu dùng Á Đông.

"Khi một hoa hậu, ca sĩ hay TikToker được yêu mến giới thiệu sản phẩm, công chúng thường gán cho sản phẩm đó độ tin cậy, bất chấp việc người nổi tiếng không có chuyên môn liên quan hay thiếu kiểm chứng độc lập.

Tâm lý bị khai thác ở đây là hiệu ứng hào quang, nơi một cá nhân nổi bật ở lĩnh vực A được tin tưởng cả trong lĩnh vực B, dù hoàn toàn không liên quan.

Cùng với đó, mạng xã hội trở thành môi trường lý tưởng để khuếch đại tâm lý đám đông và lan truyền cảm xúc, khiến hành vi tiêu dùng mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí. Trong bối cảnh đó, người nổi tiếng dù vô tình hay chủ ý trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả nhưng đầy rủi ro, đặc biệt khi thiếu sự kiểm soát nội dung và đạo đức nghề nghiệp".

Cần thấy rằng những nỗ lực triệt phá hàng giả, hàng kém chất lượng như trường hợp DJ Ngân 98 là rất cần thiết trong lúc này. Như lưu ý của Ts. Nguyễn Mạnh Hùng, chuyên gia Quản lý chuỗi cung ứng và logistics, các sản phẩm giả kém chất lượng đem đến rủi ro cho người tiêu dùng, làm giảm niềm tin vào toàn ngành. Các tác động này đặc biệt nghiêm trọng đối với những sản phẩm thiết yếu như thực phẩm, đồ uống, dược mỹ phẩm hay hàng tiêu dùng hằng ngày.

Không chỉ vậy, theo Ts. Hùng, hàng giả xuất hiện tràn lan làm giảm doanh thu từ sản phẩm chính hãng và tổn hại uy tín thương hiệu, ảnh hưởng nghiêm trọng đến cộng đồng doanh nghiệp (DN) sản xuất tại Việt Nam. DN phải trả phí để được bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và mất phí khởi kiện nếu bị đạo nhái, trong khi đó hàng giả lại thỏa sức tung hoành tạo ra cạnh tranh không công bằng

Việc tăng cường kiểm soát và triệt tiêu các đường dây buôn bán hàng giả, kém chất lượng (trong lĩnh vực thực phẩm, dược phẩm, mỹ phẩm…) đang góp phần “thanh lọc” thị trường và gia tăng cạnh tranh cho các DN nội địa của Việt Nam, cũng như giúp DN chớp lấy cơ hội mở rộng thị phần từ khoảng trống tiêu thụ các sản phẩm bị loại bỏ.

Ngoài ra, quá trình “thanh lọc” hàng giả, hàng kém chất lượng trên thị trường “sân nhà” cũng cần người tiêu dùng thay đổi nhận thức của mình trong quá trình mua sắm hàng hóa.

Bởi lẽ, nếu quan sát hành vi tiêu dùng hiện nay sẽ thấy quyết định mua hàng không còn xuất phát chủ yếu từ thương hiệu hay truyền thông chính thống, mà chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các kênh xã hội và cá nhân có tầm ảnh hưởng.

Không để “người nổi tiếng dùng gì, mình dùng nấy”

Theo giới chuyên gia, khi phần lớn người tiêu dùng đặt niềm tin vào những lời giới thiệu của người nổi tiếng/KOLs/influencers, cán cân đánh giá sản phẩm không còn dựa trên các chuẩn mực an toàn hay bằng chứng khoa học, mà chuyển sang cảm tính, uy tín cá nhân và hiệu ứng FOMO.

Thực tế cho thấy, không phải tất cả người nổi tiếng/KOLs/influencers đều có kiến thức chuyên môn về F&B, nhiều người chỉ đơn thuần nhận lời quảng cáo theo hợp đồng. Trong trường hợp đó, mỗi phát ngôn, mỗi video quảng bá có thể trở thành “con dao hai lưỡi”: Thúc đẩy doanh số nhanh chóng nhưng cũng có thể gây hiệu ứng ngược nếu chất lượng sản phẩm không đảm bảo.

Các chuyên gia kinh tế cho rằng các DN cần có một kế hoạch dài hạn và riêng biệt. Chẳng hạn như hướng tới tương lai bằng cách ưu tiên xây dựng trải nghiệm mua sắm liền mạch, không đứt gãy, đồng thời sớm chuẩn bị chiến lược để tiếp cận thế hệ Alpha – nhóm khách hàng kế cận với hành vi mua sắm được dự báo sẽ còn khác biệt hơn nữa. Hoặc là cần xác định rõ tệp khách hàng mục tiêu và tập trung nguồn lực vào các kênh bán hàng phù hợp.

Về phía người tiêu dùng (nhất là thế hệ Gen Z), từ vụ việc “người nổi tiếng” như DJ Ngân 98 sa lưới pháp luật, điều mong đợi là họ cần tỉnh táo hơn, không để “người nổi tiếng dùng gì, mình dùng nấy” mà cần quay trở lại với những tiêu chuẩn an toàn, chứng nhận chất lượng và thông tin minh bạch.